ДВЕНАДЦАТЬ ЗАПОВЕДЕЙ ДЛЯ ПРОДАВЦА

Чарльз Л. Лэпп

Если вы владеете техникой торговли, вам без труда удастся заткнуть за пояс даже человека, от природы наделенного даром торговать. Многие продавцы работают, повинуясь импульсу, по интуиции, в соответствии с собственным инстинктом. Это правильно и в течение какого-то времени может обеспечить успешную торговлю. Однако у такого продавца нет четкого плана действий, благодаря которому он мог бы получать стабильно хорошие результаты. Необходимо выработать правильное отношение к процессу торговли и к самому покупателю, с которым имеете дело. Вы должны гордиться вашей работой и сосредоточить все усилия на совершенствовании техники торговли. Ниже мы предлагаем вам несколько апробированных стратегий поведения в процессе торговли, которые реально помогут увеличить ее эффективность, поднявшись на более высокую ступень владения своей профессией.

ПРАВИЛО 1

Акцентируйте внимание на позитивном. Опытный продавец подчеркивает положительные стороны своего товара и избегает говорить об отрицательных. Этот принцип должен лечь в основу его личного отношения к товару и к своей работе. Если вы устраиваете презентацию товара, вам нужно избегать фраз типа: «Вы, конечно, не собираетесь покупать сегодня пылесос, не правда ли?»

ПРАВИЛО 2

Не упоминайте о том, что может огорчить клиента.

Если в интересах дела вам необходимо коснуться каких-то событий, упоминание о которых может расстроить клиента, то вам следует использовать вашу мудрость, чтобы сделать это как можно более деликатно и тактично с упором на позитивную сторону дела. Страховой агент редко прибегает к фразам типа: «Мистер Рэндэлл, на какие средства может рассчитывать ваша семья после вашей смерти?» Вместо этого он, как правило, использует такую фразу: «Мистер Рэндэлл, вы, наверное, хотите обеспечить своему сыну возможность получить образование в колледже? Не хотели бы вы в связи с этим заключить с нашей страховой компанией договор на пенсионное страхование сейчас, пока вы и ваша жена молоды и полны сил?»

ПРАВИЛО 3

Обращайте внимание клиента на возможность сэкономить средства и получить выгоду от сделки.

Опытный продавец всегда подчеркивает возможность сэкономить и получить выгоду от покупки, одновременно преуменьшая размеры издержек и расходов. Разумеется, вы не должны обманывать покупателя, когда продаете свой товар, вы должны говорить правду. Если же говорите о преимуществах и преуменьшаете оборотную сторону дела, это вовсе не означает, что вы встали на путь лжи или искажения фактов. Это означает, что вы просто должны выгодно представить свой товар.

ПРАВИЛО 4

Сообщайте Неприятное в первую очередь Опытный продавец сообщает неприятное в первую очередь. Собственно говоря, «неприятное» сводится к тому, что ваш товар стоит дороже других товаров на рынке. Попробуйте после уверенно проведенной презентации, когда сделка вот-вот будет заключена и обе стороны готовы поставить свои подписи, сообщить о высокой цене на ваш товар. Нельзя придумать ничего хуже такой тактики! Почему бы не сделать наоборот? Сначала разжечь у покупателя интерес и затем поддерживать его на хорошем уровне. Сообщите ему неприятное до того, как начнете рекламировать свой товар. Когда покупатель будет склонен к тому, чтобы приобрести товар, вы ни в коем случае не должны говорить ему ничего такого, что могло бы сбить его покупательский интерес.

ПРАВИЛО 5

Продавая товар, никогда не отступайте от своего плана. Если, предлагая товар, вы вынуждены были сосредоточить свои усилия на том, чтобы развеять сомнения покупателя, то это вовсе не означает, что вам нужно отказаться от заготовленных предварительно положений, которые неоднократно приносили хорошие результаты. Не пренебрегайте ими! Собственно говоря, от вас требуется только одно — рассказать свою стандартную историю. Излагая основные рекламные тезисы, постарайтесь сформулировать их так, чтобы они помогли вам максимально приблизиться к цели.

ПРАВИЛО 6

Используйте все, что может оказать вам помощь в торговле. Опытный продавец с самого начала рабочего дня кладет перед собой реестр товаров и цен, а также блокнот. Демонстрируя товары или услуги, сосредоточьте свое внимание на трех позициях, которые исключительно важны для каждого торгового агента.

1. Вам необходимо привлечь и удержать внимание покупателя.

2. От вас требуется убедительное обоснование достоинств вашего товара или услуги.

3. Вам следует апеллировать к эмоциям покупателя.

Опытные торговые агенты, если возможно, обращаются ко всем пяти чувствам человека. Психологи утверждают, что именно таким образом мы можем достичь наибольшего эффекта. Когда потенциальный покупатель слушает ваш рекламный рассказ, он получает знание о товаре через органы слуха. Чем больше органов чувств вам удастся задействовать в процессе рассказа, тем более успешной будет торговля.

ПРАВИЛО 7

Экономьте время и продавайте товары одновременно мужу и жене. Если ситуация позволяет, опытный торговый агент старается продать одновременно и мужу и жене, особенно если для заключения торговой сделки необходимы подписи обоих супругов. Разумеется, это положение не касается тех. кто торгует дизельными локомотивами или занимается оптовым сбытом в рамках бизнеса. Речь идет о торговом агенте, распространяющем продукты или оборудование для дома. Когда речь идет о такого рода товарах имеет смысл продавать одновременно мужу и жене.

ПРАВИЛО 8

Решающий довод должен быть приведен вовремя. Во время презентации необходимо использовать так называемый «решающий довод», который может оказать вам весьма существенную помощь. Однако опытный торговый агент не станет прибегать к нему до тех пор, пока не будут выполнены все пункты его плана. Решающий довод — это самый весомый аргумент, положение или условие, которое позволяет добиться перевеса в торговле в вашу пользу и подвести акт купли продажи к заключительной стадии. Решающий довод следует использовать только тогда, когда сделка вот-вот может быть заключена, но не раньше.

ПРАВИЛО 9

Используйте телефон, чтобы сберечь время. Договариваясь о встрече, опытный торговый агент использует телефон только для звонков по целевому запросу. Предположим, что м-р Адамс выслал газетный или журнальный купон с просьбой, чтобы ему позвонил торговый представитель. Такая просьба считается целевым запросом от м-ра Адамса. Если же ваш клиент м-р Бейкер предлагает вам, чтобы вы позвонили м-ру Адамсу, то этот случай не имеет ничего общего с целевым запросом. Если это возможно, старайтесь избегать таких звонков и такого рода приглашений на торговые презентации. Лучше позвоните м-ру Адамсу домой или в офис и договоритесь о личной встрече.

ПРАВИЛО 10

Помните, что ни сигарета, ни сигара, ни телефонная трубка не должны мешать вашей торговле. Профессиональный торговый агент обычно не позволяет себе курить во время демонстрации товара. Он прекрасно понимает, что это может пройти с тысячью покупателей и никак не повредит торговле. Но он также знает, что сигарета может отпугнуть одного - двух покупателей на тысячу. Таким образом, если он хочет покурить, то ему лучше сделать это до или после презентации.

ПРАВИЛО 11

Держитесь с достоинством, чтобы вызвать к себе уважение, и не позволяйте клиенту оказывать на вас давление. Профессиональный торговый агент старается не допустить, чтобы на него оказывали давление. Рано или поздно вам придется иметь дело с таким покупателем, который преисполнен сознанием собственной значимости и считает, что он страшно занят. Он подойдет к вам и бросит какую-нибудь фразу вроде. «Я даю вам три минуты, чтобы вы рассказали о своем товаре. Начинайте!» И тут вы оказываетесь на распутье. Вы поступите неправильно, если сделаете так, как он сказал, и в то же время вы поступите неправильно, если откажетесь. Существует только один выход из этой ситуации, который дает иногда положительный результат, не продавать свой товар в эти самые три минуты. Вместо этого попытайтесь внушить ему мысль о том, чтобы он уделил вам более приемлемое время для презентации.

ПРАВИЛО 12

Необходимо отличать здоровый энтузиазм от возбуждения. Профессиональные торговые агенты всегда знают грань между первым и вторым. Говоря с покупателем, вы не должны повышать голос и демонстрировать излишнюю напористость. Вы можете испортить все дело своей возбужденной речью и агрессивным наступательным поведением. Разумеется, вполне позволительно во время презентации раз-другой возвысить голос, чтобы подчеркнуть что-то особенно важное с вашей точки зрения, или даже стукнуть рукой по столу. Но если весь ваш рассказ будет произноситься громким голосом и сопровождаться постоянной дробью ударов по столу, то вы попросту восстановите против себя клиента и испортите все дело.